1. Étape 1 : identifier précisément sa cible

Toute stratégie marketing qui se veut efficace commence par une analyse fine de ses prospects. Dans la définition des clients idéaux, l’Account-Based Marketing va créer, non pas des profils d’individus, mais des profils d’entreprises-cibles. Plus que jamais, à cette étape, l’alignement entre équipes commerciales et équipes marketing est fondamentale.

En effet, qui mieux que vos commerciaux peut vous dire quels comptes sont les plus prometteurs en termes de chiffre d’affaires ? Ce sont également eux qui vous renseigneront au mieux sur les fonctions exercées par les décisionnaires de ces entreprises, sur lesquelles il va s’agir de se focaliser. Réunissez donc les troupes et, à grand renforts de données issues de leurs expériences respectives et d’études de marché, déterminez ensemble un portrait-robot des cibles les plus pertinentes pour votre stratégie d’ABM.
L’objectif est de créer un profil-type aussi précis que possible, comprenant des données telles que :
• Le secteur d’activité de vos comptes stratégiques

• La taille et le chiffre d’affaires des entreprises visées

• Les enjeux et problématiques d’achat que rencontrent ces entreprises

• Les habitudes de consommation de leurs décisionnaires…

Si vous le pouvez, n’hésitez pas à interroger certains de vos clients existants, qui appartiennent à ce type de comptes stratégiques, et à leur poser des questions sur la façon dont votre entreprise a répondu à leurs problèmes, ou pourquoi ils ont choisi votre solution en particulier. Osez donc : la plupart des clients satisfaits sont ravis de donner un retour sur leur expérience, et vous gagnerez par là même de précieuses données à exploiter par la suite.

2. Étape 2 : personnaliser finement son message

Maintenant que vous connaissez votre cible dans les moindres détails, il ne vous sera que plus facile de personnaliser la façon dont vous allez communiquer avec elle.

À vous de créer des contenus web qui répondent donc à leurs problématiques d’achat, qui les accompagneront dans leur réflexion et prouveront votre expertise dans les domaines qui les intéressent.

Variez les formats et les sujets de ces contenus en fonction du stade de maturité de vos cibles : infographies et webinaires attireront les prospects encore froids, tandis qu’études de cas et success stories finiront de convaincre ceux qui ont poussé leur réflexion plus loin que votre solution est celle qu’il leur faut.

Grâce aux données récoltées au préalable, il vous est aisé de parsemer vos contenus d’éléments différenciants et réellement pertinents pour votre cible, qui vont entrer en résonance avec leur expérience.

Pourquoi ne pas créer des livres blancs spécialement dédiés au secteur d’activité de vos comptes stratégiques ?

Ou interroger, dans une vidéo-témoignage, un client qui partageait leurs enjeux ?

Ou saupoudrer vos emails d’éléments de contextualisation, qui peignent spécifiquement le paysage dans lequel ils travaillent ?

Plus fine sera la personnalisation, plus percutant sera l’impact de votre communication. Expérience utilisateur garantie !

3. Étape 3 : investir les canaux les plus pertinents

Réseaux sociaux, SEO, emailing, tribunes online… Tant de canaux à investir, et si peu de ressources !

L’objectif de l’Account-Based Marketing consiste justement à vous focaliser sur les cibles, les messages et les canaux qui génèrent le plus de business.

C’est pourquoi il vous faut absolument analyser où vos cibles se situent sur internet, et où elles se renseignent régulièrement pour leurs achats B2B.

Si LinkedIn est un incontournable du marketing digital, n’hésitez pas à rentrer plus spécifiquement dans ses groupes de discussion : c’est souvent ici, dans des espaces de parole ultra spécifiques, que se cachent vos cibles. Il en va de même pour le SEO : il vous faut adopter le discours de vos comptes stratégiques pour employer, dans vos contenus, les mots-clés qu’ils rechercheraient en priorité.

Approchez-vous au plus près des décideurs des entreprises que vous visez : embarquez, par exemple, vos commerciaux dans l’aventure de l’ABM en leur proposant de faire un peu de Social Selling via les InMails de LinkedIn ?

À chaque canal son format privilégié et sa communication dédiée : on ne communique pas sur LinkedIn, où l’on s’adresse à une cible relativement large, de la même manière que par le Search Engine Marketing, où vous focalisez l’affichage de vos contenus sponsorisés sur vos comptes-clés. À vous de trouver les mots justes et personnalisés pour les attirer, motiver et convaincre… après tout, c’est vous qui les connaissez désormais le mieux !

4. Étape 4 : mesurer la performance du dispositif…

Si une étude ITSMA de 2014 indique que « l’Account-Based Marketing est la stratégie de marketing B2B qui délivre le plus grand ROI de toutes », c’est parce qu’il s’agit d’une des techniques qui permet un suivi de sa performance extrêmement précis. Cependant, il ne va pas s’agir de s’arrêter à des métriques de génération de leads, mais de rentrer plus en profondeur dans les chiffres, notamment en analysant :

• Si vos cibles ont pris connaissance de votre entreprise et de vos produits, grâce au trafic de votre site web

• Si vos prospects s’engagent auprès de votre société, en analysant les commentaires, réponses, likes et autres interactions web laissées sur leur passage

• Si vos campagnes atteignent bien les comptes stratégiques visés, avec les fameux taux de clic et de téléchargement

• Si votre stratégie améliore les ventes, en termes de vélocité, de valeur moyenne de chaque signature, de taux de rétention…
Il est intéressant, encore une fois, de rassembler marketing et commerciaux autour de l’analyse de ces métriques, pour en estimer la valeur réelle et les challenger.

5. Étape 5 : … et toujours plus personnaliser son approche !

L’Account-Based Marketing est une technique de longue haleine, où la pertinence et la personnalisation des contenus travaillent en permanence votre marché de comptes stratégiques à haute valeur ajoutée. En mesurant la performance du dispositif, et en étant à l’écoute des retours d’expérience des commerciaux, il vous est possible d’améliorer votre stratégie en continu. Pour vous assister dans ce labeur ambitieux, parfois chronophage, pensez à déployer des outils comme le Marketing Automation, qui peuvent vous permettre d’optimiser l’utilisation de vos ressources, et de gagner du temps pour réellement personnaliser vos campagnes.

À l’issue de ces 5 étapes, vous voilà fin prêt pour lancer des campagnes d’Account-Based Marketing percutantes et pertinentes, qui vous rapporteront gros tout en assurant à vos prospects une expérience utilisateur marquante.

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