1. Etat des lieux du marketing B2B

Les changements mentionnés durant le webinar se résument en 3 points.

Le 1er point concerne la multiplication des canaux de communication qui a provoqué une surproduction de data. Une surproduction qui incite à une remise en question. En effet les chiffres montrent que le rapport entre la production des contenus marketing et la réponse des prospects/clients en termes d’engagement s’est inversé.

 

Face à cette tendance, la performance des contenus diffusés par les entreprises pour attirer l’attention de leurs cibles est challengée : beaucoup d’efforts sont déployés pour finalement capter un « soupçon d’intérêt » qui ne sera pas forcément rémunérateur.

Le 2ème point porte sur la demande ; on constate en effet un changement dans le comportement d’achat des clients qui s’est largement digitalisé : les prospects d’aujourd’hui tendent de plus en plus à se documenter seuls sur leurs besoins, sans communiquer avec les professionnels du métier. Ils opèrent leurs recherches sur internet et n’entrent en contact avec les sales qu’à un stade tardif du processus d’achat. Ainsi selon Sirieus décision, 67% de la décision s’opère « online » à la propre initiative des clients.

Ce nouveau « phénomène » réduit considérablement la fonction et le champ d’action des départements marketing et commercial et les met au défi de parfaitement se coordonner. Un manque d’alignement et de coordination donne souvent naissance à un « gap conversationnel » entre les deux partis.

Dans le schéma ci-dessus, Clément explique que le parcours d’achat peut se résumer en 2 phases :

  1. La phase « WHY CHANGE » durant laquelle les prospects explorent leurs propres besoins et identifient les solutions possibles pour les satisfaire. Cette phase est généralement nourrie par le marketing qui diffuse du contenu (Génération de leads) pour attirer leur attention, les éduquer sur leurs besoins et la façon d’y trouver une solution. C’est à ce moment que le marketing cherche à déployer et faire connaître la proposition de valeur de la solution qu’il propose. Il en résulte à ce stade que les leads se sont construit une histoire mentale (une « BUYING VISION ») qui va héberger leurs véritables critères de décision (des éléments qui sont plus souvent intangibles que factuels, comme la réputation d’une société, le prestige de travailler avec une société plutôt qu’une autre, la peur ou le désir d’innover…). C’est fort de cette « BUYING VISION » que les prospects vont sélectionner des prestataires qui répondront au mieux à la demande

 

  1. La seconde phase est le « WHY YOU », comprenez « Pourquoi je vous achète vous » ; A cette étape, il rentre en contact avec les sales pour obtenir plus d’informations voire concrétiser dans l’objectif de valider sa décision.

 

On comprend facilement que les synergies qui s’exercent entre le WHY CHANGE et le WHY YOU sont particulièrement impactantes pour l’efficacité commerciale et la génération des leads. Si les Sales ne racontent pas la même histoire que celle qu’a raconté le Marketing, cela signifie tout simplement qu’ils n’adressent pas le bon besoin du prospect !

 

Enfin, le dernier point est relatif aux entreprises qui ne semblent pas être assez préparées à faire face à cette digitalisation des comportements. Les chiffres en témoignent :

  • 90% des données récoltées par le Marketing sont inexploitées
  • 9 fois sur 10, le 1er contact se fait par une sollicitation impersonnelle par email
  • Dans 90% des cas, les données démographiques vs comportementales sont privilégiées
  • 90% des campagnes se concentrent sur l’acquisition des clients plutôt que la fidélisation

Trouver des leads qualifiés devient donc un processus complexe pour ces entreprises et les pressions en interne surgissent. Les sales exigent plus de leads dans la cible et en position d’achat. « Pour répondre à cette problématique, beaucoup d’entreprises ont recours à l’externalisation de leurs leads.  Une tendance que l’on remarque de plus en plus aujourd’hui chez Companeo et cela aussi bien dans les grandes structures qu’au niveau des TPE et les PME; ainsi 50% des sociétés externalisent au moins 30% de leur génération de leads selon le dernière baromètre du lead B2B », précise Mohamed Khodja.

Pour réconcilier les deux partis sur un mode de fonctionnement productif, la clé de réussite c’est le retour au cœur de l’écosystème, c’est-à-dire le client.

2. Challenger les marketers et les commerciaux B2B autour de la connaissance Client

La data est importante puisqu’elle nourrit les marketers en données sur l’activité commerciale. Mais son importance est limitée car elle n’explique pas les motivations qui ont déclenchées l’acte d’achat. C’est là où la compréhension des besoins du client joue un rôle fondamental.

Comprendre le client implique en effet qu’on s’intéresse à l’ensemble son cycle d’achat comme on peut le voir sur le schéma ci-dessous : de l’identification de son besoin jusqu’à la concrétisation de l’acte d’achat, en passant par la recherche de l’information et la sélection des solutions… mais aussi, la phase d’implémentation, d’exploitation, de renouvellement.

 

A chaque étape du processus de prise de décision, l’implication de plusieurs départements est désormais requise. De nouveaux métiers liées à la génération de leads et notamment aux traitements des données comportementales sont apparus pour comprendre et décoder cette complexité. De nombreuses études ont montré qu’en moyenne 3 à 4 départements sont impliqués dans un achat B2B ce qui entraine l’intervention de plusieurs personnes qu’il va falloir convaincre tout au long du processus de décision du client.

 

A titre d’exemple, dans le cycle d’achat d’une technologie, 4 personnes sont en moyenne incluses dans le comité fonctionnel. Le fait que le nombre de départements/services soient impliqués sous-entend également un danger de « paralysie de la décision », en d’autres termes l’apparition d’un statuquo.

Ce dernier se définit comme la non prise de décision qui peut provenir de différentes sources : internes aussi bien qu’externes. Se rajoute un autre type de statu quo qu’on constate dans la leadgen et qui se traduit par un manque à gagner important : « sur 10 leads que nous allons adresser à nos clients, on sait que 20% à 30% des leads ne signeront jamais parce que le projet est abandonné ou repoussé. Ce taux est malheureusement difficilement compressible » explique Mohamed Khodja. Ce taux monte jusqu’à 70% aux Etats-Unis. Les causes sont diverses : changement de décisionnaire, restriction budgétaire, peur de s’engager etc… Le statut quo fait partie intégrante du quotidien des marketeurs et commerciaux.

L’intérêt que l’on portera au parcours décisionnel du client et à la compréhension de ses besoins permettra d’anticiper ce lead statuquo en dédiant certaines initiatives à fédérer les parties prenantes de la décision d’achat autour du même « BUYING VISION ».

3. Développer la connaissance client : le Persona

Les personas se révèlent alors être une excellente solution pour mieux comprendre ses clients et améliorer l’efficacité des contenus qu’on leur adresse.

Clément Hurstel insiste sur leurs avantages : c’est un outil qui permet de comprendre ses clients, améliorer l’efficacité de son contenu, des tactiques et des outils de Sales Enablement efficaces le tout avec des objectifs précis et surtout orientés « client ».

 

Dans des contextes de transformation, beaucoup de réflexion au sein des entreprises se font sans la présence du client. Notre métier c’est de ramener le client au cœur de cette réflexion et de réfléchir à ses attentes, son moteur de décision, ses priorités, ses freins, etc…

L’adoption de cette pratique, permet aux entreprises de développer leur « connaissance client » et d’accélérer la décision au sein de l’entreprise.

Définir un persona, c’est comprendre :

  • L’individu : son histoire, ses valeurs et ses motivations. Qu’est ce qui est important pour cet individu ?
  • Son rôle et sa mission : quel est son rôle dans l’entreprise ? est-il opérationnel ou décideur ? stratégique ou managérial ? quels sont ses priorités et les enjeux auxquels il doit faire face ?
  • Son système de valeurs : qu’est-ce qu’il valorise qu’est ce qui a de la valeur à ses yeux et aux yeux de ses clients ?
  • Ses freins et motivations : qu’est ce qui le pousse à agir ? qu’est ce qui le freine ?
  • Ses usages et ses activités : quels sont ses usages digitaux ? que pouvons-nous lui apprendre ?
  • Son parcours Client : quel est son rôle dans la décision d’achat ?

Une fois ces points définis, Clément Hurstel, propose de procéder à la cartographie de son parcours de décision.

 

Cette étape consiste à structurer l’approche de décision de l’entreprise en décortiquant le Buyer’s Journey, c’est-à-dire le parcours de décision du client et à définir les départements à impliquer dans chaque phase de son parcours pour évaluer les contenus diffusés.

Cette étape consiste à structurer l’approche de décision de l’entreprise en décortiquant le Buyer’s Journey, c’est-à-dire le parcours de décision du client et à définir les départements à impliquer dans chaque phase de son parcours pour évaluer les contenus diffusés.

Lorsqu’elle se fonde sur la compréhension des publics ciblés et de leurs besoins, l’évaluation des contenus fournit un cadre robuste pour auditer systématiquement le matériel à diffuser, identifier les lacunes et prioriser les efforts de création.

Le cycle d’achat du client étant ainsi enrichi avec les différentes possibilités d’interventions de l’entreprise en termes de contenus et d’initiatives des départements concernés, les chances de conversion du lead sont démultipliées.

Pour conclure, le développement de la Customer Intelligence permet à l’entreprise d’aligner ses initiatives marketing, sales et ses offres pour générer plus efficacement des leads. Cet alignement permettra également de remédier au statuquo qui peut apparaitre tout au long du processus décisionnel du client.

Il permettra aussi de générer plus efficacement du business en concevant des contenus et des dispositifs marketing et commerciaux plus adaptés à ses prospects ; Notamment en éliminant le gaspillage et en construisant une proposition de valeur pertinente à toutes les phases du parcours de l’acheteur.

Enfin, c’est également une démarche de transformation pour remettre la culture client au sein des équipes et de son organisation.

 

Voir le replay du Webinar : Comment booster votre génération de leads grâce à la Customer Intelligence ?

 

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