1. Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une approche marketing utilisée pour couver les leads générés par l’entreprise afin de juger les plus prometteurs. C’est un processus qui vise à renforcer la relation avec les prospects pas encore mûrs pour acheter. L’entreprise va leur proposer de manière régulière et scénarisée, des contenus à forte valeur ajoutée, centrés sur leurs attentes et leurs préoccupations. Ce processus permet d’être présent tout au long du cycle décisionnel. Le but est d’être là, lorsque le prospect décide de passer à l’acte, c’est-à-dire acheter.

2. Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace

  • Maîtriser les étapes en amont

Le lead nurturing est une étape clé dans le processus de gestion des leads mis en place par l’entreprise. Son efficacité dépend en grande partie de la maîtrise des étapes situées en amont.
Quatre étapes jouent un rôle crucial :

Générer des leads : grâce aux leviers activés par l’entreprise, l’équipe commerciale va créer des interactions sous forme de leads pour alimenter son portefeuille de contacts et vitaliser sa prospection. Ces leads sont le plus souvent à l’état brut, donc peu qualifiés.

Qualifier les leads : la qualification des leads est une phase de recueil d’informations
(identité du prospect, attentes, comportements…) afin d’enrichir le cycle de prospection en données pertinentes et qualitatives. Ce travail d’enrichissement de l’information, va servir au « lead scoring ».

Lead scoring : après le travail de qualification des leads, l’entreprise va s’attacher à leur attribuer un score selon leur degré de maturité. Ce scoring va s’appuyer sur des critères objectifs (nombre de salariés, chiffre d’affaires, délai de mise en place du projet, activité de l’entreprise, nature de la demande, nombre de visites, ressources téléchargées…). Le lead scoring permet d’identifier et d’isoler les leads jugés prioritaires.
Isoler les leads prioritaires : tous les leads n’ont pas la même valeur commerciale. L’entreprise doit focaliser ses ressources sur les contacts qui ont le potentiel de conversion le plus élevé. La priorisation des leads ouvre la voie au lead nurturing, qui va jouer le rôle de couveuse au service de l’entreprise et de sa force commerciale.

3. Proposer un contenu de qualité, utile et pertinent

Pour comparer, arbitrer et décider, les prospects ont besoin d’informations pertinentes, centrées sur les questions qu’ils se posent ou sur les problèmes qu’ils souhaitent résoudre. Selon Google, les décideurs B2B consultent jusqu’à dix contenus distincts avant d’acheter et 60 % d’entre eux ne considèrent que deux marques dans leur processus décisionnel. Ces deux chiffres illustrent une tendance de plus en plus marquée : un décideur autonome prend le temps de s’informer, mais ne considère finalement que peu d’alternatives au moment de décider. Le rôle du lead nurturing est précisément d’être présent durant tout le cycle décisionnel, pour garder le contact, nouer des liens et renforcer la confiance des prospects en leur proposant des contenus adaptés à leurs attentes. L’efficacité du lead nurturing dépend en grande partie de la capacité de l’entreprise à fournir à ses prospects, de manière régulière et continue, des contenus de qualité, qui répondent à leurs interrogations et sont pertinents, ciblés et scénarisés.

4. Scénariser le cycle

 

Vous possédez du contenu, votre lead nurturing est en place, toutes les conditions sont donc réunies pour construire un scénario en trois étapes : attirer – intéresser – engager.

Attirer : vous avez produit un livre blanc et vous estimez que sa valeur ajoutée est réelle pour la cible visée. Pour le faire connaître, vous allez solliciter différents leviers de diffusion (site internet, réseaux sociaux, influenceurs…). Cette ressource a attiré l’attention et des personnes l’ont téléchargée via un formulaire.

L’interaction ne doit pas s’arrêter à ce stade. Un email de bienvenue ou de remerciement doit faire partie du scénario, car il constitue un très bon moyen d’instaurer un contact post lead.

Intéresser : ce livre blanc n’a peut-être pas répondu aux attentes de votre lead.
En revanche, rien ne dit que vos autres ressources (guides pratiques, articles, webinaires, infographies…) vont connaître le même sort. Attendez quelques jours et adressez à votre contact, un nouvel email, dans lequel vous lui proposez de découvrir votre dernière newsletter par exemple ou de consulter vos webinaires les plus récents. L’action qu’il va réaliser vous indiquera de quelle manière concevoir le prochain email et vers quel contenu orienter la prochaine interaction. L’objectif de la manœuvre est de déclencher une nouvelle séquence, orientée sur un centre d’intérêt plus ciblé pour préparer l’action suivante et engager un peu plus votre prospect…

Engager : le moment est venu de lui adresser un autre email dans lequel vous allez lui parler de votre offre et l’inviter à aller plus loin : demander une démonstration, bénéficier d’un essai gratuit, solliciter un devis, prendre rendez-vous…

Ces scénarii, gérés de manière manuelle ou avec des outils de marketing automation, doivent toujours être non intrusifs, personnalisés et basés sur une relation saine et non polluée. Ce n’est qu’à ce prix, que le contact se sentira en confiance pour s’engager.

Vous l’aurez compris, le lead nurturing ne s’improvise pas. Pour construire un entonnoir de conversion efficace, obtenir des résultats durables et irriguer la « chaine ROI », vous devez impérativement optimiser la gestion de vos leads, fournir du contenu utile, varié et ciblé et surtout, garder le contact avec vos prospects pour les amener à maturité, le temps qu’ils se décident à franchir le pas et devenir vos clients.

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