1. Peut-on réellement parler d’émotions en BtoB ?

On a toujours considéré que le lien émotionnel était important pour toucher les particuliers mais que ce type d’approche n’avait aucune pertinence pour les professionnels, censés être préoccupés uniquement par des enjeux rationnels. En effet, un consommateur BtoC achète pour lui-même et peut être facilement enclin à l’achat d’impulsion, sous l’effet de l’émotion. L’acheteur BtoB en revanche n’achète pas pour lui mais pour sa société. Il engage sa fierté, sa réputation et celle de son employeur. Il doit donc faire un achat réfléchi et vraiment adapté aux besoins de son entreprise. Cependant, l’acheteur BtoB reste un être humain avant tout.

2. Quelles émotions en BtoB ?

Les émotions les plus puissantes sont le bonheur, l’amour (émotions très positives) mais aussi la peur, le dégoût, l’anxiété ou la colère (négatives) : ne négligez-pas les émotions négatives. Les marketeurs l’ont bien compris en B2C depuis longtemps mais cela reste vrai en B2B, même s’il faut peut-être envisager des émotions plus liées au monde professionnel comme la reconnaissance, l’admiration, la confiance, la fiabilité ou la crédibilité par exemple.

3. Quelles étapes pour intégrer les émotions en BtoB ?

«  Golden Circle » de Simon Sinek :

La plupart des actions marketing partent de l’extérieur du cercle pour finir vers l’intérieur : nous nous attachons à présenter notre offre, mettre en avant ses avantages versus la concurrence puis, quand le client hésite entre plusieurs solutions, nous avons parfois du mal à mettre en avant nos valeurs et nos avantages car il est souvent trop tard. Alors qu’en faisant le chemin inverse, la vente est beaucoup plus facile : mettre en avant ses valeurs et s’intéresser au prospect, le faire se projeter avec sa marque pour qu’il ne lui reste plus qu’à choisir la ou les référence(s) parmi votre catalogue.

L’emailing BtoB évolue : après l’emailing de masse et le smart emailing rationnel : le bon message à la bonne personne au bon moment, l’avenir appartient au smart emailing émotionnel : se démarquer en marquant les esprits, se rendre mémorable. Trouvez donc les bonnes émotions, au bon moment, pour les bonnes personnes et passez du marketing produit au marketing humain : après les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) les 4 E (Emotion, Exclusivité, Expérience, Engagement).

4. Identifier précisément ses cibles : les personae

Vous pouvez leur attribuer des caractéristiques très rationnelles (fonction, âge…) mais aussi des spécificités psychologiques et émotionnelles sur leurs centres d’intérêt, leurs enjeux, leurs habitudes… Ici, l’alignement entre équipes commerciales et marketing est fondamental.

Astuce : interrogez vos meilleurs clients qui seront ravis de vous dire pourquoi ils vous ont choisi.

5. Personnaliser finement les messages/contenus

Variez les contenus (informatifs, interactifs, transactionnels) en fonction du stade de maturité de vos prospects. Vous devez entrer en résonance avec leur expérience. Proposez-leur des messages one-to-one pour les valoriser et leur donner l’impression qu’ils n’étaient destinés qu’à eux.

Afin de créer une relation de type « gagnant-gagnant » (des clients heureux, qui consomment, pour une marque heureuse, qui vend), il faut se mettre à leur place, commencer par leur pousser du contenu qui peut les aider avant de leur vendre votre offre à tout prix. Cela démontre aussi votre expertise.

6. Investir dans les canaux les plus pertinents

En identifiant vos personae, vous avez certainement remarqué où elles se renseignent régulièrement pour leurs achats B2B. En rejoignant vous-même ces canaux (ex : groupes de discussion sur Linkedin), vous allez pouvoir vous familiariser avec leur environnement et leur vocabulaire (très utile pour optimiser votre SEO ou SEM), découvrir leurs problématiques et ainsi pouvoir adapter votre discours et trouver les mots justes pour attirer, motiver et convaincre.

N’oubliez pas non plus d’utiliser les émotions dans votre stratégie de marketing digital : avant même de vendre vos produits ou services, vous travaillerez votre image de marque. Les internautes ne partageront pas un contenu qui les a laissés indifférents. Par contre, ils auront à cœur de faire découvrir à leurs propres communautés des contenus qui les ont enthousiasmés ou interpelés.

7. Anticiper sur les indicateurs pour mesurer la performance de votre dispositif

Le marketing automation est bien entendu un outil de leadgen basé très rationnellement sur un ROI mesurable grâce à différents KPI’s : taux de clics, nombre de leads, taux de RDV… Mais d’autres indicateurs beaucoup plus liés aux émotions peuvent aussi vous en dire long sur les résultats d’une campagne : la pose de tags peut vous donner des indications sur le temps passé sur votre site ou sur tel ou tel contenu par exemple. Vous pouvez aussi savoir si vos prospects s’engagent auprès de votre société, en analysant leurs commentaires, souvent basés sur des ressentis, ou le nombre de « likes » que vous récoltez.

8. Toujours plus personnaliser votre approche

En étant à l’écoute des réactions de vos prospects (BIG DATA), il vous est possible d’adapter et d’améliorer votre discours et vos contenus (TEST & LEARN) afin de raconter, non : de faire vivre une histoire à vos futurs clients (STORY TELLING).

Utilisez le marketing émotionnel pour vous rendre mémorable et créer de la connivence. Séduisez vos clients bien en amont du cycle d’achat, embarquez-les avec vous tout au long de leur expérience client et fidélisez-les, au point même qu’ils puissent devenir ambassadeurs, comblés et fiers de contribuer au développement de votre marque.

9. Faut-il désormais tout miser sur les émotions ?

Même si un discours de vente basé uniquement sur l’argumentaire produit ne suffit plus, certainement pas. Pour construire une vraie relation de confiance avec vos futurs clients et être perçu comme un expert dans votre domaine, les émotions doivent venir en renfort, et ne pas remplacer votre travail de recherche et développement, la qualité et les avantages pragmatiques de votre offre. Attention à ne pas tomber dans l’excès émotionnel en faisant trop rêver le prospect : il faut ensuite tenir ses promesses car une fois client, il redeviendra vite rationnel et vous attendra au tournant !

Emilie MARTINET

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