1. Retour sur la notion de leads en B2B

Avant d’entrer dans le vif du sujet, Cyril Collin est revenu sur la définition de la génération de leads : « Un lead est un contact commercial auprès d’un client potentiel … Un prospect » avant de préciser que le niveau de maturité d’un prospect sera différent d’un contact à l’autre ; en effet certains seront considérés comme « chauds » d’autres le seront moins, voire seront « froids ».

Même si ces derniers ne seront pas disposés à signer, ils représentent tout de même un potentiel commercial réel à ne pas négliger ; ils doivent être traités et suivis pour aboutir à une vente sur le long terme. Ainsi, Nicolas Rivet confirme qu’au cours de l’année 2018, il a déjà signé des contrats avec des leads « froids » qu’il a généré début 2017, qu’il a traité et relancé à maintes reprises. Il insiste également sur l’importance du suivi pour optimiser la transformation des leads en ventes.

Ci-dessous les quelques chiffres présentés par Cyril Collin qui indiquent une verticale photographie du cycle de vie d’un lead ; sur 100 leads (source enquêtes internes COMPANEO) :

  • De 20 à 30% abandonnent leur projet et ne signeront jamais. Généralement, c’est la curiosité qui motive ces contacts-là et les poussent à s’intéresser à la marque et ses produits, voire comparer avec leur prestataire actuel.
  • 70 achèteront donc mais à des moments différents. Le 1er groupe constitue 50% et sera qualifié de « leads chauds ». Il passera à l’acte dans un délai inférieur à 6 mois. Tandis que le 2ème groupe des 20 à 30% restants, consiste en des « leads froids » qui vont par conséquent acheter plus tard et prendront plus de temps pour se décider.

2. Taux de transformation moyen attendu en leadgen B2B

En matière de leadgen, il est important de connaitre le taux de transformation moyen de son secteur d’activité. Au global le taux de transformation est de 8% en moyenne. Cyril Collin précise, que Chez Companeo, ce taux s’élève à 10% chez les différents partenaires de la marketplace et ce quel que soit le secteur d’activité (automobile, assurance, IT etc). Ces 2% d’écart sont le fruit d’un travail supplémentaire portant sur le filtrage amont des leads et les process de transmission des leads aux partenaires Companeo.

A cet effet, pour mieux cerner les besoins des utilisateurs (qui ne sont que les potentiels leads des clients), Companeo a recensé leurs avis et en a conclu que leurs 3 exigences majeures sont :

  • Un traitement rapide de leur demande
  • La possibilité de comparer plusieurs offres
  • La prise en charge sérieuse et le suivi continu par le commercial

Un utilisateur satisfait, est un utilisateur qui vous recommandera et qui par conséquent vous aidera à générer encore plus de leads.

3. 10 règles d’or à adopter pour transformer ces leads en vente

     1.L’alignement « Smarketing »

Le « Smarketing » est un terme qu’on entend de plus en plus ces dernières années et pour cause son rôle est devenu crucial dans l’activité commerciale en B2B.

Le département marketing et les équipes commerciales sont amenés à travailler ensemble en amont du lancement des campagnes. Le marketing en présentant sa stratégie de leadgen facilite l’utilisation des leviers aux équipes commerciales, et inversement.

Une fois les campagnes entamées, les deux parties doivent établir des bilans réguliers des faits marquants et des axes d’amélioration pour accroître leurs performances lors des prochaines campagnes.

     2.Votre process de Leads Management

Une fois les campagnes de génération de leads mises en place, l’entreprise doit se focaliser sur son process de leads management. Chez Companeo le process T.I.S.D.O.N’a été mis en place et est définit comme suit :

  • Tracking des opérations : l’entreprise doit pouvoir identifier quel canal a généré quel lead.
  • Information des équipes : se résume à l’emploi du Smarketing précédemment définit et l’entente sur le QUI fait QUOI, COMMENT.
  • Scoring des leads : revient à mettre une note selon le niveau de maturité de chaque lead et agir en fonction de ce score (de la priorité absolue pour les gros potentiels au nurturing sur le long terme)
  • Dispatch des pistes : consiste à détermine le destinataire de chaque lead généré. Le récepteur du lead devra contacter le plus rapidement possible son prospect chaud pour profiter de sa maturité.
  • Objectifs commerciaux : fixer des objectifs en amont (délai de traitement, KPI de joignabilité / devis / vente …) et mesurer évaluer les résultats en aval.
  • Nurturing marketing : des leads froids bien traités, nourris en contents marketing et suivis, ont de fortes chances de se réchauffer et par conséquent passer à l’acte d’achat.

 

      3.Contacter ses leads en 1er!

Les études montrent que dans 70% des cas, l’acheteur signe avec le premier prestataire qui l’a appelé. Le commercial le plus rapide est donc celui qui a le plus de chance de réaliser une vente.

     4.Assurer son PITCH commercial

Etape cruciale mais souvent négligée par les commerciaux, elle consiste à optimiser le premier temps d’échange avec le lead contacté, un temps qui tourne autour des 30 secondes, en préparant à l’avance son PITCH. Le PITCH repose sur 5 points :

  • Plaire
  • Informer
  • Faire un Teasing en donnant les informations essentielles qui vont garder en ligne votre interlocuteur
  • Convaincre votre contact de passer à l’étape suivante qui est la fixation d’un RDV
  • Hiérarchiser en restant concis et organisé

Si vous arrivez à intéresser votre contact au bout de ces 30 secondes, vous augmentez vos chances de concrétiser avec lui.

     5.Découvrir les enjeux du prospect

Par le biais de questions ouvertes, apprenez écouter et à connaitre votre acheteur en perçant son F.A.C.E :

  • Facilité : Certains acheteurs désirent une solution de facilité qui va résoudre de manière rapide une problématique précise.
  • Appartenance : d’autres auront besoin d’exemples concrets et d’avis de prestations réalisés dans le même secteur d’activité pour être mis en confiance.
  • Calcul : une autre catégorie de prospects aura un budget bien défini et à ne pas dépasser. Le commercial est amené à poser des questions pour arriver à l’identifier
  • Emotion : certains prospects auront une préférence pour une marque/entreprise, voire un commercial, et souvent leur choix reposera sur l’affectif plutôt que le rationnel seulement.

 

     6.Proposer et argumenter

Dans cette phase, le commercial est sensé définir le « QIPM » du lead : Quel Intérêt Pour Moi ?

Le but est de procéder d’une manière pragmatique en sélectionnant les 3 arguments susceptibles d’intéresser votre acheteur selon ce que vous avez récolté comme informations sur lui et ses besoins dans les précédentes phases. Étaler tout ce que vous savez faire et tous vos produits risquera de le perturber et de détourner son attention sur là où vous voulez l’emmener.

     7.Faire face aux objections

Plus les 6 premières étapes sont bien préparées et appliquées, moins vous aurez d’objections. Cyril Collin, nous propose 6 techniques pour les contrer :

  • Surprise et silence pour davantage faire parler votre interlocuteur
  • Question en retour
  • Provocation
  • Reformulation
  • Positive attitude
  • Matrice F.A.C.E qui consiste à liste les 5 objections les plus fréquentes et écrire des réponses des 4 facteurs d’achat du lead

Ces techniques font l’objet d’ateliers dans les formations Companeo Leads Academy.

     8.Savoir conclure la vente

Générer des leads a pour objectif de les transformer en clients. Si le commercial arrive à intéresser son interlocuteur en répondant à son besoin avec le produit adéquat et s’il traite convenablement ses objections, il ne lui restera qu’à conclure sa vente. Le commercial devra commencer par faire un « verrouillage » de la conversation en revenant sur tous les points abordés pour obtenir des « feux verts », c’est-à-dire des confirmations sur tout ce qui a été dit. Il pourra également avoir recours à la technique de la visualisation pour expliquer au prospect ce qui va se passer s’il signe avec lui. Ce dernier pourra plus facilement se projeter et se lancer dans la vente.

     9.Maitriser le « Leads Nurturing »

Nous avons discuté précédemment des 70% de leads chauds/tièdes mais qu’en est-il des 20% de leads froids ?

80% des prospects qui ne sont pas mûrs pour acheter aujourd’hui, le seront avec vous ou un de vos concurrents dans les 24 mois. Ce chiffre nous prouve la nécessité de « nurturer » les leads froids, c’est-à-dire, les nourrir en termes de contenus, d’une manière régulière et faire un suivi continu avec eux.

     10.Enrichir son CRM

Cyril Collin recommande l’utilisation d’un CRM (ou GRC), un outil d’aide à la vente pour les commerciaux et qui permet aux managers et au marketing de faire le suivi des opérations. Le CRM s’avère aussi être une base de nurturing. Plus il est alimenté en données, plus ça sera facile pour le département marketing de planifier des campagnes ciblées vers les leads froids.

 

Vous aurez compris que pour transformer un lead en client il y a beaucoup de travail et que rien ne sera facile. Ces étapes-clés, essentielles dans votre process sont les secrets des meilleurs qui obtiennent 20 à 30% de taux de signature et dans tous les métiers, alors pourquoi pas vous ? Il suffit d’un peut de temps et surtout de méthode.

COMPANEO peut vous accompagner dans chacune de ces étapes via des programmes de formations inter et intra entreprise. Nous proposons aussi des audits de vos process et d’autres produits de la gamme Leads Optimizer pour valider vos acquis : leads mystères, enquêtes de suivi des leads et satisfaction des prospects, rappel des leads considérés comme » perdus » par vos commerciaux, double écoute de vos télévendeurs…

Depuis 10 ans, nous avons formé plus de 3 000 commerciaux et toutes les entreprises ont gagné en performance et amélioré leur ROI.

N’hésitez pas à consulter le BLOG DU LEAD et aussi de vous inscrire aux webinars de la chaîne LEADS CAFE lors desquels nous aborderons de nombreux autres thèmes du Lead Management B2B avec des conseils d’experts.

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