1. Le Content Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Le Content Marketing, est un levier marketing qui vise à créer et promouvoir des contenus.  Il fait partie intégrante de la stratégie d’Inbound Marketing dont le but est de faire venir le client vers l’entreprise avec pour objectif d’acquérir une audience qualifiée et générer des leads.

Dans cette définition, Stéphane Trupheme insiste sur 2 points :

– la nécessité d’implémenter une véritable stratégie qui soit réfléchie et qui fait appel à des compétences confirmées,

– l’importance de communiquer d’une manière organisée sur les contenus produits.

En respectant ces deux règles, l’entreprise augmentera alors ses chances de réussir son Inbound Marketing et donc sa génération de leads.

Au fil des années, la pratique du Content Marketing s’est beaucoup développée pour apporter une alternative aux formes classiques de publicité de plus en plus considérées comme intrusives. Ainsi 80% des décideurs dans l’industrie préfèrent avoir des informations sur un fournisseur via un article plutôt qu’une publicité (source Content Marketing Institute) et que des clients/prospects passent 50% de leur temps en ligne à consommer des contenus diffusés par des marques (source Hotspot).

Les marketeurs, ont donc compris qu’il fallait intéresser autrement leurs cibles en leur proposant des contenus plus subtils et susceptibles d’ancrer la marque dans leur esprit et de la crédibiliser. Ceci leur permettra notamment de faire des économies en comparaison avec les dépenses en Outbound. A ce sujet, Stéphane Trupheme nous précise que le Content Marketing coûterait 62% de moins que la publicité traditionnelle.

2. Les tendances qui justifient le Content Marketing

La 1ère tendance concerne les clients qui, face à des sollicitations omniprésentes et continues, ont fini par développer une forme de résistance aux messages publicitaires.

Quelques statistiques qui témoignent de cette résistance :

  • 90% des décideurs n’acceptent plus les appels téléphoniques non sollicités
  • 86% déclarent changer de chaine au lancement des spots publicitaires à la TV
  • 8% seulement des affaires signées trouvent leur origine dans les canaux traditionnels

Depuis des années, le digital a joué un rôle important en créant une forme d’accélération de ces intrusions, faisant du web un canal de communication incontournable pour les marques. Les clients sont confrontés à un nouveau phénomène : l’infobésité

La 2ème tendance correspond à l’autonomie des clients et plus précisément le changement dans leur comportement en matière de recherche de solutions.

Pour contextualiser cette tendance, Stéphane Truhème fait référence au fameux ZMOT (Zero Moment of Truth) de Google appliquée en BtoC. Ainsi, avant la digitalisation, l’acte d’achat se déroulait en 2 étapes. La 1ère avait lieu dans le magasin où le client vivait son expérience d’achat. La 2nde avait lieu lors de l’usage du produit. Lorsque les 2 expériences étaient positives, le client jouait alors un rôle d’influenceur et recommandait le produit ou le service acheté.

Aujourd’hui, Le ZMOT (Zero Moment Of Truth) vient se placer entre le stimulus (publicitaire ou pas), et le premier contact du prospect avec la marque/le produit. Il s‘agit de toute les recherches et comparaisons d’informations effectués en ligne. Dans cette nouvelle configuration, le prospect ne prendra pas seulement en considération la parole des marques mais s’attardera aussi et surtout l’expression des clients ayant acheté le produit ou service. En d’autres termes, le ZMOT vient reconsidérer la place de la marque dans sa relation avec le client.

Le ZMOT s’applique aussi en B2B. Nous remarquons aujourd’hui que globalement deux tiers du parcours d’achat se fait de manière totalement autonome : Pour répondre à un besoin, le client débute son processus d’achat seul en cherchant des informations sur le web : Guides comparatifs, guides d’achats, le web regorge de contenus vont ainsi lui donner une idée plus précise sur son besoin. Dès qu’il se retrouvera en phase d’achat, il disposera donc d’une représentation plus claire de ce qu’il souhaite. Arrive alors les 2 moments traditionnels de vérité qui vont aboutir ou non à l’acte d’achat.

Un parcours qu’on pourrait répartir en 3 phases : une phase de découverte, une phase d’évaluation et une phase de décision.

Généralement les entreprises maîtrisent le traitement de la phase d’évaluation et de décision.

Envoi de devis, démonstration produit… tous les moyens sont déployés par les sales pour conclure la vente. En revanche, les lacunes apparaissent à la 1ère phase où la gestion des leads est déficiente voir même inexistante.

Les internautes qui arrivent sur les sites web, les blogs ou médias sociaux des entreprises et qui sont en phase de découverte sont négligés. En effet avec l’absence d’un Call To Action répondant à leur niveau de maturité, ils quittent la page.

Un des enjeux principaux de l’inbound marketing en B2B est donc d’arriver à bien couvrir la phase découverte, d’orchestrer les contenus qui vont alimenter cette phase et rendre visible la marque auprès des leads.

Pour se faire, l’entreprise doit respecter certaines règles que Stéphane Truphème nous présente dans la suite du webinar.

3. Comment réussir sa stratégie de Content Marketing ?

Le 1er pilier de la stratégie de contenu est la définition du positionnement.

L’entreprise est amenée à répondre aux questions suivantes : Quelle est la valeur que je peux offrir sur mon marché ? Quelles sont mes spécificités ? Comment rendre différents mes contenus de ceux proposés par mes concurrents ? Quelle est ma proposition de valeur ? Ma « Mission Statement » ?

Stéphane Truphème définit cette proposition de valeur comme étant la légitimité de la marque sur son marché. Cette légitimité se traduit par ce qu’elle apporte à sa cible en opposition à ses concurrents.

Plus son contenu est distinct, plus elle va se démarquer sur son marché, gagner des places en référencement naturel et être visible sur les réseaux sociaux.

Le 2ème pilier porte sur la spécification de la cible.

Une fois le positionnement défini, l’entreprise doit spécifier son groupe de cibles. Elle doit précisément comprendre son besoin et son cycle d’achat pour lui adresser le contenu adéquat.  C’est ici que le concept de Persona s’avère fort utile pour répondre à cette problématique.

Les besoins d’un éditeur de Marketing Automation seront différents de ceux que pourrait avoir un E-commerçant par exemple, explique Stéphane Trupheme.

A cet effet et pour mieux comprendre la notion de Persona, nous vous invitons à revoir notre webinar « Comment booster votre génération de leads grâce à la Customer Intelligence » disponible en replay sur la chaine Leads Café de Companeo Groupe.

Le 3ème pilier correspond lui à l’utilisation du Sales Funnel.

Le concept de tunnel de conversion permet d’aligner ses contenus en fonction de la maturité de ses cibles. En effet, elles ne sont pas toutes prêtes à écouter un discours commercial. Lorsque ces cibles démarrent un parcours d’achat, elles ont souvent besoin d’informations pédagogiques, d’expertises ou tout simplement d’être inspirées.

Pour résumer le Funnel comporte :

  • La phase de découverte: notre objectif ici c’est de répondre aux problématiques des personas définis précédemment. Le contenu doit être désintéressé et sans aucune pression commerciale. Il va permettre à l’entreprise de nourrir ses leads, pas encore qualifiés, et de créer une certaine empathie avec ses leads.
  • La phase d’évaluation: on adresse ici un contenu qui va aider les prospects à se décider quant au produit répondant mieux à leurs besoins. Il permettra également à la marque de faire partie du groupe de considération du prospect retenus.
  • La phase de décision: c’est souvent la phase la mieux gérée par les entreprises et qui engage sa force de vente. Le contenu est plutôt fonctionnel axé sur les attributs du produit : fiches de produits, liste de prix…

Les différents contenus étant ainsi définit pour chaque cible, Stéphane Truphème insiste sur la nécessité de passer à l’Inbound Marketing pour exploiter au mieux ses contenus. Il présente cette méthodologie en 4 étapes qui sont : Attirer, Convertir, Conclure et Enchanter.

Dans un premier temps l’entreprise doit créer une audience.

En produisant des contenus d’expertise pédagogique B2B ou B2C via des blogs, des médias sociaux, elle va attirer des visiteurs. Plus le contenu est de qualité « premium », plus l’entreprise a une chance d’acquérir des leads de qualité. Un contenu premium est un contenu suffisamment captivant pour pousser les contacts à donner leurs coordonnées contre l’obtention de ce contenu, explique Stéphane Trupheme. Les supports qui répondent au mieux à cet objectif sont les livres blancs et les webinars.

Une fois les leads générés, les marketeurs doivent s’assurer de leur « maturité » avant de les transmettre aux sales pour le traitement. Un des leviers qualifiant de leur maturité est le Lead Scoring. Il permet de tester la réaction des leads et de leur attribuer un certain nombre de points en fonction de leur niveau de maturité.

Les leads matures sont par la suite traités par les sales : il s’agit de la phase de concrétisation.

4 – Des recommandations à ne pas négliger !

Pour finir, notre invité nous propose 3 recommandations susceptibles de renforcer encore plus votre stratégie de Content Marketing et d’optimiser la génération de vos leads.

Asurez la promotion de vos contenus : Le SEO reste la tactique à privilégier car elle vous permettra de mieux planifier vos contenus et de veiller sur la qualité de ces derniers. Les médias sociaux sont incontournables, mais de nouvelles pratiques émergent tels que l’employee advocacy.

Utilisez les techniques CRO : Attirer son audience n’est pas une fin en soi. Il faut veiller à ce qu’un maximum de visiteurs se convertissent en leads. L’optimisation du taux de conversion (CRO) est donc d’une importance capitale. Il faut ici s’appuyer sur des landing pages et des CTA performants. Les AB tests doivent aussi vous permettre d’optimiser vos actions.

Investissez dans la Techno : Le marché des solutions digitales met à votre disposition aujourd’hui un grand nombre d’outils performants. Nous citerons à titre d’exemple Co-schedule pour le Content Marketing. Cet outil permet à la fois de préparer et gérer vos contenus mais aussi d’en programmer la promotion sur les réseaux sociaux.

 

Pour conclure, il est important de signaler que l’Inbound Marketing ne remplace pas l’Outbound, il le complète et solutionne ses lacunes. Il est donc primordial d’équilibrer sa communication entre les deux pratiques pour assurer de meilleures perspectives de résultats.

Ramener le client au cœur de la réflexion stratégique de la génération de leads est aujourd’hui un impératif en B2B. L’intérêt que l’entreprise portera à ses problématiques permettra d’ancrer la marque dans sa mémoire et de la faire apparaitre dans son groupe de considération quand il décidera de passer à l’acte d’achat.

Revoir le webinar en entier

 

Speakers :

Stéphane Truphème : Fondateur de Captain Marketing

Mohamed Khodja : Directeur Marketing Client chez Companeo Groupe

 

Retrouvez tous nos webinars dédiés à la génération de leads sur notre chaine Webikeo !

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