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3 mois après les Rencontres Internationales du Marketing, toute l’équipe présente au RIM 2018 s’est retrouvée ce jeudi 10 janvier au Salon Hoche du 8è arrondissement de Paris.
Ce fut l’occasion pour les 70 Directeurs Marketing présents à Marrakech en octobre dernier, et à une trentaine de nouveaux Directeurs Marketing intéressés par l’édition 2019 des RIM, de se retrouver et de découvrir le livre des RIM 2018. Ce livre restitue les heures de travail réalisées par ces directeurs et les membres InnovCom pendant 3 jours sur les sujets marketing et commerciaux du moment :
– Intégration Marketing et Ventes
– Customer expérience
– Innovation
– Data
– Leadgen
– Force de ventes
Ce brunch convivial et studieux, a donc permis de lancer officiellement la parution du livre des RIM 2018 et d’annoncer l’édition 2019 !
Faites partis de la RIM EXPERIENCE en découvrant ci-dessous les thématiques abordées dans ce livre et quelques éléments de réponse !
Si vous êtes intéressé par la version intégrale du livre des RIM 2018, contactez-nous.
Bonne lecture !
Les stratégies BtoB gagnantes favorisent la culture avant la structure !
Commençons par un petit point sur les stratégies gagnantes en BtoB et découvrons ensemble sur quoi misent les leaders pour performer en 2019 !
29% des leaders misent sur la culture d’entreprise !
Ils souhaitent se challenger et ont une culture du renouveau. Leurs intentions en détail :
- 50% : mettre en place une culture favorisant l’innovation
- 28% : améliorer la marque employeur
- 10% : déterminer et communiquer les valeurs de l’entreprise
- 5 % : créer un langage commun
- 5 % : fédérer autour d’une marque porteuse de sens
- 2% : augmenter la diversité dans l’entreprise
24 % des leaders misent sur l’expérience clients !
Ils souhaitent changer réellement l’organisation en partant du client. Leurs intentions en détail :
- 47% : créer une organisation centrée sur le client
- 43% : créer de la valeur pour le client
- 5% : améliorer le temps de réponse
- 5% : comprendre le parcours client dans sa globalité
23% misent sur l’organisation et la structure !
Ils souhaitent faire sauter le frein lié à la structure hiérarchique, trop verticale, de leur entreprise. Leurs intentions en détail :
- 54% : organiser la gouvernance des données
- 15 % : redéfinir le rôle du manager
- 11% : créer le meilleur système de rémunération
- 10% : former les collaborateurs en continu
- 10% : intégrer de nouveaux métiers et fonctions
17% misent sur les collaborations et le business !
Ils souhaitent partager leurs retours d’expériences, les succès mais aussi les échecs. Leurs intentions en détail :
- 41% : favoriser le travail et la collaboration
- 28% : partager les informations et le savoir
- 15% : fluidifier la communication interne pour convertir les leads
- 12 % : améliorer la compréhension des métiers
- 4 % : célébrer les succès
8% misent sur la stratégie !
Ils souhaitent des objectifs communs pour favoriser les synergies. Leurs intentions en détail :
- 78% : définir les objectifs
- 24% : se différencier de la concurrence
8% misent sur les outils et les technologies !
Ils souhaitent une organisation et des process autour des outils tel que le CRM. Leurs intentions en détail :
- 63% : intégrer de nouveaux outils technologiques au service du marketing et des ventes
- 37% : faire adopter le CRM aux collaborateurs
Il était une fois, une équipe...
Derrière ce titre se cache une problématique courante des entreprises actuelles : l’alignement du marketing et des forces de ventes !
C’est pourquoi les RIMeurs 2018 se sont penchés sérieusement sur le sujet et ont répondus à ces deux questions essentielles :
Quels sont les éléments qui empêchent les entreprises BtoB d’atteindre aujourd’hui plus d’intégration de ces 2 fonctions cruciales ?
Comment mettre en place les conditions de succès d’un alignement durable, et surtout profitable aux clients et à la performance économique des marques ?
En rassemblant autour d’une table commerciaux et marketeurs, le résultat ne se fait pas attendre : un fossé manifeste s’est creusé entre ces deux directions.
Mais alors qu’est ce qui caractérise ce fossé, infranchissable en apparence ?
Une méconnaissance du métier de l’autre et notamment des contraintes opérationnelles qui pèsent sur son quotidien.
Vous pourrez découvrir en détail tout le fruit de leur réflexion dans le livre des RIM 2018.
« Chez MALAKOFF MEDERIC, comme toute grande entreprise, notre organigramme reste assez classique, avec peu de fonctions transverses. Toutefois la conduite du changement est en route et nous avons la chance d’avoir une Direction Innovation très active. Nous engageons des initiatives qui atténuent les silos et favorisent les synergies entre les pôles. (…) »
Marjorie POEYDOMENGE, MALAKOFF MEDERIC
« Chez CEGID, nous faisons tout pour que se développe une culture de la synergie entre le marketing et les ventes (…) Par exemple, nous avons créé des binômes forts entre la cellule “Marketing Operations”, responsable des data, process et KPI liés au marketing, et la cellule “Sales Operations”, qui fait la même chose mais concernant la partie basse du funnel. (…) »
Mathias SAINT JEAN, CEGID
Enchanter l’expérience client en BtoB : un conte de faits ?
De quoi parle-t-on ? Tout simplement, enfin si on peut dire, de « Customer Experience » ou CX.
En effet, face à des points de contact qui se démultiplient et des technologies tout aussi diverses, comment créer une expérience client de qualité en BtoB ?
Que constate-t-on ?
1 – La difficulté de l’écoute client
2 – L’expérience client n’est pas forcément une priorité à la direction
3 – Sur le terrain des commerciaux trop peu formés à la CX
4 – La difficulté de calibrer et mesurer la CX
« »(…)Passer du marketing de l’offre, au marketing de la demande est un enjeu majeur. (…) Plus clairement, il s’agit d’offrir un accompagnement tout au long de l’itinéraire cultural. Par exemple sur le maïs, proposer une offre globale de la semence, à l’export, en passant par la nutrition et la santé de plante pour être présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur. (…)”
Thomas BEGON, BIOLINE BY INVIVO
« Chez l’Oréal, nos commerciaux sont formés non seulement sur les produits, mais aussi sur l’expérience client. Par exemple, avant de visiter un salon de coiffure, un représentant reçoit la connaissance technique nécessaire pour guider le responsable du salon dans le bon référencement produit, le développement d’un diagnostic de qualité afin d’assurer un conseil produit personnalisé à chaque consommatrice. (…) »
Tania RUAUT, L’ORÉAL
Voyage en terre d’innovation marketing BtoB
Vous le savez bien : la start-up qui va racheter votre entreprise est déjà née !
Au cœur des marchés ultra-concurrentiels du BtoB, la disruption peut venir de toutes parts. Les entreprises gagnantes placent l’innovation au cœur de leur stratégie.
Il devient donc important, et surtout urgent, de répondre à certaines interrogations :
Comment procéder pour innover en BtoB ?
Comment favoriser la curiosité ?
D’où peuvent venir les idées novatrices ?
Peut-on assurer la production des idées nouvelles par un processus et de manière durable ?
« (…) L’innovation n’est pas forcément portée par une élite centralisée mais par les start-ups, ces nouveaux acteurs proches du terrain et très agiles. Pour un groupe comme le nôtre, si on ne veut pas perdre le fil de l’innovation, on doit réagir très vite. Pour y parvenir, l’innovation doit être décentralisée. (…) »
Nawfal SLIMATI, SIEMENS
« (…) Nous travaillons notamment au déploiement d’un chatbot pour favoriser le recours au digital par nos clients sur des actes de relation client (assistance, self care…), en particulier pour les actes très simples. L’IA accompagne alors le client, qui a la possibilité d’utiliser ses propres mots pour formuler une requête ou un problème. L’écoute très régulière de nos clients nous a permis de concevoir ce projet innovant mais aussi très opérationnel. Nos clients souhaitent faire les choses le plus simplement possible et sans efforts. (…) »
Séverine MARQUAY, ORANGE
Data science sans conscience n’est que ruine de l’âme
Si certaines utilisent déjà brillamment leurs données pour optimiser les méthodes existantes et revisiter leur business model pour les plus innovantes, d’autres continuent encore à lutter avec les basiques de ce nouvel enjeu.
Dans un tel contexte comment établir une stratégie data qui soit partagée par tous ?
Quels leviers activer pour créer de la valeur ?
Comment bousculer les idées reçues et développer une véritable culture de la data ?
Comment accompagner les hommes et les femmes de l’entreprise dans cette transformation ?
« Chez Lenovo, nous avons des données précieuses correspondant à l’historique de consommation des clients en BtoB. Nous cherchons à comprendre les nouveaux usages qui évoluent en permanence, mais aussi à mieux cibler les profils de potentiels clients. (…) »
Ludovic LEVÉ, LENOVO
« (…)Il y a un an et demi, un Chief Digital Officer est arrivé au sein de la direction digitale. Son rôle est de structurer la data chez SUEZ, (…) Dans un premier temps, il a mis en place un plan national de data, qui vise principalement à : 1. Moderniser les outils informatiques de SUEZ (modernisation & interfaçage pour éviter les doubles saisis).
2. Former et accompagner les collaborateurs (aider les utilisateurs au quotidien).
3. Développer la « culture data » (sensibilisation et accompagnement au changement). (…) »
Ilham BAHADDOU, SUEZ
Et l’éthique dans la stratégie data ?
« (…)Les scandales récents liés aux pratiques délictueuses de géants du Web et la lassitude croissante des prospects envahis de communications intrusives et à la valeur ajoutée souvent discutable doivent alerter les entreprises sur l’urgence de pratiquer un nouveau type de marketing. (…) Les solutions ne peuvent alors se trouver que dans un engagement
sincère et partagé, au cœur d’un marketing de plus en plus responsable. »
Jean Paul AIMETTI, Président de l’Académie des Sciences Commerciales
La génération de leads : des outils et des hommes
Motivante pour les commerciaux, la leadgen les aide à atteindre les objectifs et facilite aussi leur recrutement.
Du côté marketing, elle favorise des campagnes opérationnelles en permettant de calculer un ROI.
Cependant, les entreprises BtoB traditionnelles éprouvent encore des difficultés à trouver le bon équilibre vis-à-vis de la gestion des leads.
Comment mettre en place une stratégie de leadgen efficace ?
Comment faire pour obtenir toujours plus de leads ?
Comment faire pour convertir en ventes les leads générés ?
« (…)Nous partons du principe que nous ne savons pas ce qui va générer des leads, ce que les prospects veulent. Nous mettons donc de petits budgets sur des actions en mode test-and-learn. Nous itérons ensuite sur de petites campagnes pour déterminer celles qui vont avoir le meilleur impact. (…)«
Nicolas MARSAUD, MAGIC OFFICE
« La leadgen est une conséquence, pas une cause : c’est un outil sur lequel nous ne devons pas nous focaliser si l’on n’a pas développé la stratégie, qui donnera la définition des cibles/persona. Il faut savoir de quel carburant ont besoin les clients avant de raffiner son pétrole brut. »
Yann
HALLOSSERIE, BOULANGER PRO
« (…)Chez ANAPLAN, notre cible est majoritairement des grands comptes issus du CAC 40. Nous avons mis en place un dispositif de leadgen performant : Lead scoring, Account Based Marketing, tracking de l’activité des prospects… (…) Aujourd’hui, on ne peut pas se passer de la leadgen. (…) «
Leila BOUTALEB-BROUSSE, ANAPLAN
Commercial : l’homme qui murmurait à l’oreille du client
Équipés d’outils de vente dernier cri dans certaines entreprises, sous la pression permanente du temps et des objectifs qui évoluent parfois de manière soudaine, voire brutale, les commerciaux BtoB du 21è siècle sont très sollicités. En outre, ils font face à des clients sur-informés.
Dans ce contexte de remise en question, comment faire pour améliorer sa stratégie commerciale en BtoB ?
Comment mettre en place une politique de recrutement efficace ?
Comment motiver et faire performer les nouveaux talents ?
« Le plus grand challenge pour nos commerciaux est de passer d’une vente purement transactionnelle à une vente à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus informés grâce au web : ils connaissent les prix et les disponibilités de nos produits. Que peut donc leur apporter le commercial ? Des informations complémentaires bien sûr, mais surtout un relationnel privilégié. Or, les forces commerciales ne connaissent pas suffisamment les clients. (…) »
Nelly HEMMO-HALADJIAN, Société HALADJIAN
« (…) Aujourd’hui beaucoup aux commerciaux. Ils doivent à la fois maîtriser les techniques de vente, être des chefs de projet, être à l’aise avec les outils digitaux, connaître le métier de la restauration qui est le nôtre, et qui n’est pas si évident que cela… On se retrouve ainsi devant des jeunes disqualifiés, faute de connaissance des techniques de vente, mais aussi des seniors mis de côté, car ils n’ont pas de connaissance digitale. (…) »
Charlotte GOUTTE, ELIOR FRANCE
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